Kampania, adw. Marcin Surowiec

Sądząc po treści wpisów w internecie znaczna część naszego środowiska domaga się od władz samorządowych coraz usilniej przeprowadzenia kampanii wizerunkowej adwokatury, która to kampania ma zachęcić ogół społeczeństwa do korzystania z naszych usług. Kampania ta ma być swoistym „zadośćuczynieniem” za obowiązujący zakaz reklamy, który – jak się często czyta – stanowi archaiczne i niezrozumiałe ograniczenie, które wyłącznie z chęci utrudniania startu zawodowego najmłodszych adeptom jest utrzymywany przez „górę”, nierozumiejącą nowoczesnego świata.

Oczywistym wydaje się, że kampania nie będzie promować poszczególnych kancelarii, lecz adwokaturę i nasze usługi – jako całość. Klienci nie będą zatem poznawać sylwetek poszczególnych adwokatów, lecz dowiadywać się, że „ani sąsiad, ni sąsiadka, to pomoże adwokatka” (w sprawach rodzinnych oczywiście) czy też „nie korzystaj z bata – wynajmij adwokata” (w kontekście sporów granicznych). Przy tego rodzaju kampanii wizerunkowej nadal aktualne będzie jednak pytanie, jakie będzie kryterium wyboru konkretnego adwokata przez klienta.

Odnoszę wrażenie, że przeprowadzenie kampanii wizerunkowej nie spowoduje proporcjonalnego wzrostu liczby naszych klientów we wszystkich kancelariach. Najpewniej będzie tak, że ci znani skorzystają najbardziej. A zatem cała kampania sprawi tyle, że za pieniądze wszystkich zyskają najbogatsi (sława i pieniądze idą wszak w parze w naszym środowisku). Czy to znaczy, że my, przebijający się dopiero, jesteśmy skazani na porażkę niezależnie od podejmowanych środków? Czy da się dotrzeć do tego grona najbardziej znanych?

Koleżanki i koledzy, którzy wykonują zawód nieco dłużej, kładą wielką wartość na polecenia nas przez poprzednich klientów, twierdząc, że to najlepszy marketing. Już choćby pobieżna analiza zagadnień związanych z marketingiem prawniczym wskazuje na to, że powyższe stwierdzenie jest jak najbardziej prawdziwe. Sytuacja, w której dotychczasowi klienci zachęcają nowych do korzystania z usług jest marzeniem każdego marketingowca. Można się jednak zastanawiać, czy pozostawienie spraw własnemu biegowi – w sytuacji, w której liczba adwokatów wciąż rośnie – jest wystarczające do przetrwania na rynku wystarczająco długo, aby klienci zaczęli nas polecać.

A jeżeli nie, co należy zrobić, aby poprawić własną rozpoznawalność na rynku?

Celem działań marketingowych jest zazwyczaj przedstawienie i utrwalenie danej marki w świadomości społecznej (w naszym przypadku nazwiska adwokata lub nazwy kancelarii, gdy ktoś wybrał fantazyjną firmę dla swego przedsiębiorstwa) tak, aby klient w razie potrzeby miał skojarzenie – „jeśli potrzebuję adwokata (a Nowak jest adwokatem), to potrzebuję Nowaka.”

Pierwsze i najważniejsze pytanie brzmi: „kto ma być naszym klientem?” Przedsiębiorcy czy osoby fizyczne? Z jakiej gałęzi prawa? A może tylko w poszczególnych rodzajach spraw?

Kolejny problem to dotarcie do swoich klientów. Gdy już wiemy, kto ma nim być – należy do klienta dotrzeć. W taki sposób, aby potencjalny klient, gdy będzie potrzebował adwokata – od razu pomyśli właśnie o naszej kancelarii. Tylko jak to zrobić? Może zniesieniem zakazu reklamy? W mojej ocenie zniesienie zakazu reklamy niczego nie zmieni. Przy czym przez „reklamę” rozumiem działania bezpośrednio zachęcające do skorzystania z usług (a zatem billboardy, ulotki, materiały reklamowe w radio i Tv itp.).

Przedstawiciele branży marketingowej twierdzą, że tak pojmowana reklama w odniesieniu do usług prawniczych ma niezwykle niską efektywność. Stanowisko to jest zrozumiałe. Ludzki mózg jest co dzień bombardowany szeregiem informacji, przy czym zapamiętywane są jedynie te, które nie są dla nas obojętne. Jak uczy psychologia, aby zapamiętać, potrzebujemy pozytywnego albo negatywnego nastawienia do danego faktu. Nie zapamiętujemy rzeczy, które są nam obojętne. Przysłowiowe ulotki rozdawane pod sądami nie różnią się niczym od gazetek reklamowych marketów, czy ulotek wciskanych za szyby. Jest to coś, co się wyrzuca (rozgłos, jaki ulotki zyskały w środowiskach prawniczych wynika właśnie z naszego negatywnego nastawienia do tego faktu. Wszak zlecających druk poczytujemy za naszą konkurencję. Ale spróbujcie sobie Państwo przypomnieć, jaką ulotkę wyjęliście w ostatni czwartek ze swojej skrzynki pocztowej.).

Powinniśmy raczej skupiać się na działaniach, dzięki którym nasze nazwiska staną się znane w interesującym nas środowisku. Chcemy być znani lokalnie – angażujmy się lokalnie. Biblioteki i inne instytucje kultury są zazwyczaj zachwycone propozycją nieodpłatnych wykładów z prawa. Prasa lubi mieć kąciki – „Prawnik radzi”, zaś zorganizowanie nieodpłatnych porad prawnych w szerszym nawet zakresie niż NRA – pozwala klientom – bez ryzyka z własnej strony – sprawdzenie, czy adwokat w ogóle może być pomocny.

Osobiście uważam, że jeżeli 80% czy 90% członków społeczeństwa nie korzysta z usług prawniczych „bo nie ma takiej potrzeby” (najczęściej wskazywana odpowiedź w przeprowadzonych badaniach), to należy społeczeństwo przekonać, że taka potrzeba jednak istnieje. A to się dzieje, gdy klient zrozumie, że za wydane pieniądze coś zyska. Gdy zrozumie, że prawnik to jednak coś więcej niż tylko oszust, który kłamie, że było inaczej niż w rzeczywistości. Że potrafimy rozwiązywać problemy, spoglądać na problem z drugiej strony, wejść przez okno, gdy drzwi się zatrzasnęły.

Krótko mówiąc – pokazać, że możemy być przydatni, a wydanie na nas pieniędzy to dobry pomysł. I tak do momentu, gdy klienci zaczną nas polecać swoim znajomym.

 

Adwokat Marcin Surowiec