snapchat
menu
Szukaj

Pomysł na pomysł, czyli analiza kampanii wizerunkowych Adwokatury, adw. Joanna Parafianowicz

Od lat, niemalże jak kania dżdżu, adwokaci łakną skutecznej kampanii reklamowej/wizerunkowej swojego środowiska zawodowego, której skutkiem byłoby nie tylko pogłębienie zaufania społeczeństwa do usług przez nie oferowanych ale także wytworzenie zapotrzebowania na korzystanie z profesjonalnej pomocy prawnej.

Niestety jako sukces trudno byłoby ocenić kampanię pn. „Zapytaj adwokata” przeprowadzoną przez NRA w 2016 r. Zdawała się być ze wszech miar nieprzemyślana – zarówno co do formy przekazu (konia z rzędem temu, kto byłby w stanie z większej odległości rozszyfrować napisy) jak i treści. Wisienką na tym nieświeżym torcie okazało się nieprzedłużenie dedykowanej akcji domeny (zapytajadwokata.pl), która została wykupiona przez osobę prywatną. Gdyby nie to, że grafiki promujące adwokaturę były nieczytelne, napisy  wykonane małym druczkiem, a całokształt sprawiał wrażenie, iż materiały sporządzono  na domowym pececie – co wywołało niemałe rozczarowanie adwokatów, kampania przeszłaby niemal bez echa pomimo tego, iż jej realizacją zajęli się zatrudnieni w tym celu i nie działający pro bono specjaliści.

Komisja Wizerunku Zewnętrznego i Ochrony Prawnej NRA przygotowała w 2017 r. kampanię skierowaną do osób borykających się z kredytami frankowymi. Jak się wydaje, także i ona okazała się klapą, nie z tej jednakże przyczyny, iż odznaczała się chybioną formą. Obok akcji informacyjnej powstały bowiem ciekawe pod kątem fabuły spoty, które miały szansę stać się viralami. Niestety, mimo wydania na ten cel niemałych kwot do publikacji nie doszło. Dlaczego? Bowiem na chwilę (dosłownie!) przed tzw. godziną zero mocą decyzji Prezesa NRA emisja została zakazana. W efekcie jedynym, choć spóźnionym, wizualnym przejawem akcji były grafiki oparte na zdjęciach z darmowego stocka, które większości środowiska nie przypadły wprawdzie do gustu lecz zostały odnotowane przez prasę jako przełamujące stereotypy. Jeśli w ocenie odbiorców, także i ta kampania pod kątem grafik przywodziła na myśl pracę chałupniczą wykonaną w domowych warunkach – tym razem mieli przynajmniej rację bowiem wykonałam je ja, nocą, mając świadomość, iż kampania została odpalona jedynie w warstwie słownej.
Aktualnie jesteśmy świadkami prowadzenia przez NRA kampanii z okazji 100-lecia odrodzonej Adwokatury Polskiej. Wstępem do niej było specjalnie przygotowane logo, o którym nie można powiedzieć wiele więcej niźli to, że jest brzydkie.
Rozwinięciem akcji powierzonej do realizacji agencji marketingowej – były spoty prezentowane w lipcu na jedenastu polskich lotniskach oraz pojawiające się w pierwszym tygodniu października w warszawskim metrze oraz w autobusach i tramwajach w 24 miastach, w których siedziby mają okręgowe rady adwokackie, plakaty informacyjne o zawodzie adwokata. Nie będąc specjalistą w tej materii pozwalam sobie jedynie na brak wiary w to, że kampanie plakatowe mogą zmienić rzeczywistość. Od lat 90-tych bowiem systematycznie odchodzi się od tego rodzaju formy przekazu. Media tradycyjne , takie jak radio, telewizja, prasa czy outdoor tracą na znaczeniu na rzecz interenetu. Reklama online to zaś przede wszystkim social media. Ich wykorzystania próżno niestety szukać w kampaniach prowadzonych przez Naczelną Radę Adwokacką.
Niezależnie od powyższego uważam, że prowadzenie kampanii wizerunkowej z okazji 100- lecia odrodzonej Adwokatury Polskiej zasługuje na lepszą oprawę niźli skorzystanie z gotowych zdjęć postaci, które były w niezmienionej formie twarzami innych publikacji. Zastanawia bowiem, czy Marta (35 lat) lepiej odnajduje się w reklamie usług adwokackich, czy też – w problematyce topowych prac sezonowych dla pracowników z Ukrainy oraz, czy Patrycja (lat 28) i Tomek (lat 31) są lepszą twarzą Adwokatury, czy programu Mieszkanie dla Młodych?

 

 

Naczelna Rada Adwokacka reprezentuje zbiorowość, na którą składają się poszczególni przedsiębiorcy. Każdemu z nich zależy na tym, aby działania wizerunkowe – choć odnoszące się do całego środowiska – przynosiły mu korzyść. Wzrost zainteresowania ideą pomocy prawnej (kampania wizerunkowa) daje  szansę na to, że konkretny człowiek przyjdzie do kancelarii i zwróci się o wsparcie (kampania sprzedażowa). Patrząc na sprawę pod tym kątem można powiedzieć, że Adwokatura jest trochę jak Allegro – sprzedawców i towarów milion, choć platforma w istocie jedna. Aby przyciągnąć uwagę do poszczególnych witryn wystarczy zainteresować jednym adresem. Tak właśnie stało się w 2016 r. wraz z wyemitowaniem przed Bożym Narodzeniem viralowego spotu reklamowego. Allegro nie reklamowało konkretnych i możliwych do nabycia na platformie podręczników do nauki  angielskiego, lecz opowiedziało historię staruszka uczącego się tego języka, aby porozmawiać z wnuczkiem. Skierowane do odbiorców pytanie nie brzmiało „Jakiej potrzebujesz książki?”, lecz „Czego szukasz?”. Odpowiedź zaś nie brzmiała „Szukam książki”, lecz „Szukam kontaktu z kimś dla mnie bliskim” i właśnie dlatego wywoływała u odbiorcy emocje.

Czy wielkonakładowe kampanie wizerunkowe NRA wzbudzają emocje? Jeśli tak, to wyłącznie negatywne. Nie zachęcają, nie przybliżają, nie skracają dystansu. Są do bólu nudne i przewidywalne. I będą takie tak długo, jak długo osoby odpowiedzialne za realizację kampanii będą przywiązane do metod marketingowych właściwych okresowi transformacji, kiedy to na każdym roku stali studenci z ulotkami, a kolorowe reklamy – każda w innym rozmiarze, formacie i stylu, zaśmiecały ulice. Tymczasem, wizerunkowi Adwokatury bliżej będzie do klimatu charakterystycznego Bazarowi Różyckiego, niż nowoczesnej platformy aukcyjnej.

 

Adwokat Joanna Parafianowicz

komentarze